至在北京他们只卖白

在北京，他们只卖“白”

图片来源：Delicate Skeleton

梦谷位于北京4环开外的1处产业园区，位置偏僻，在1片施工工地中，这里尘土飞扬。

如果我们并不是身处互联时期，设计师李佳开在梦谷园区里面的店大概很难被发现。到店的那个周4下午，李佳正和她的团队繁忙打理着新货和行将寄出的定单， 最近都卖脱货了，特别忙。 李佳边说边在1堆货物中整理出1个可以休憩的位置。

这间店的名字简单而直白，叫做 佳和她朋友的T恤店 ，里面贩售的品牌为 Delicate Skeleton 。对1部份消费者来讲，他们知道这个品牌多是通过刘昊然，吴磊和Jony J等艺人的私服照片。这几款明星同款的T恤每次上货都是被1抢而空，但价格却使人出乎意料，只需要200元左右。 依照正常逻辑，艺人上身后怎样也要把价格翻几倍，但我不想靠粉丝效应赚钱。 李佳说。

Delicate Skeleton是由李佳于2年前自己创办，对做戏剧出身的她来讲，她现在的生意在普通人听起来挺 意识流 的 只卖T恤，而且都是清1色的白。

摆设的清1色白T

衍生出的不同款式

这或许会让你联想起前些欢迎关注童装圈年在东京开出的#FFFFFFT，作为号称是全球第1家只卖白色T恤的红店，#FFFFFFT被粉丝们称作是极简控的天堂。店内售卖的白Tee涵盖20多个品牌，包括大家熟习的美国品牌EW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英国品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和1些日本本土的冷门品牌。店每周只开半天，产品也售完即止。

和#FFFFFFT的主人夏目拓1样，李佳本人也是白T爱好者，这类单纯的喜欢让她产生了自己做T恤的想法。最开始，这还只是1个副业， 我和我老公Jake（黄东杰）都是学设计出身的，但平时都有自己的工作，就只能在周末找个时间段经营。 李佳说。因此，T恤店平时也其实不对外营业，只在每周6下午13：00到19：00接待客人。

严格上说，这间店更多还是工作室，或是1个体验区，它对时间的限定并不是是设计师高冷或保持品牌神秘感，而是希望像1个定期集会那样，为顾客开放1个固定的试衣时间。最开随心裁面料始，Delicate Skeleton大多是在名叫 ILOVEWHITETEE 的上卖，人们可以通过的 白Tee 跳转进有赞商城进行购买。但整体来看，品牌的发展都比较随遇而安。

相较于制定1个完全的商业策略，李佳更多的工作还是试图在产品上进行完善和拓展。你可能想问，白色T恤不是都长1样吗？但正如许多极简风设计师说过的那样，极简常常最难，也常常隐藏着独有的设计逻辑。

事实上，辨别不同白T的元素是有很多种的，有面料、剪裁、版型，固然还有许多细节。由于白T也是天然画布，后天的印花也能带出个性和故事。这成了李佳归类她产品线的方式。

热卖款彩虹白T，为LGBT群体发声

Delicate Skeleton的诞生更像是李佳和她朋友之间友谊的产物， 最开始，我们的T恤大多是以朋友名字命名的，算是为他们每一个人所需而打板设计的款式。 这一样也是店名 佳和她朋友的T恤店 的由来，在夫妻2人看来，他们身旁的每一个朋友都是1个 扇面 ，身上的特质都映照和代表着某1特定人群，就像在我们上学的时候，每一个班都会有1个高高瘦瘦的班草男生，也都会有1个永久和老师对着干的淘气鬼。

而为了在上向消费者解释每件T恤的不同，李佳和Jake让每一个朋友都在每款T恤下面写上3句话，来形容自己和这件T恤。这样1来，每件衣服仿佛就可以具有自己的人格属性，卖得火的几件就像当红IP，被顾客们熟知。

根据不同消费者的类型，白T需要寻觅相匹配的面料和制作工厂。目前，品牌使用的工厂都在北京， 比如我们有50款T恤，版型和面料都不1样，可能对我们来讲，能够轻易辨认每款的差异，但对工厂工人来讲，辨别这些是很大的工作量。 因此Delicate Skeleton成立两年时间里合作的工厂从未大变过， 千挑万选，能找到1个契合并理解我们品牌的工厂太难了。

在北京找服装工厂不是个节俭本钱的事，黄东杰坦言，品牌的利润率不高。而他们也从未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定价仍在200元左右。在现阶段，公司还没有斟酌太多扩大盈利层面的因素，而是希望能在品牌发展到1定体量和做好更多准备后，价格上才会进行调剂。 但也不能太高。 黄东杰说。

最初以朋友名字命名的版型款式

出于品类特质和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由于白色T恤穿着时间太长后，就会出现变形变色的情况，单品寿命不会太久，在李佳和黄东杰的概念中，T恤生意和袜子生意1样还是需要1定量的支持，但不同于快时尚，在 佳和她朋友的T恤店 ，消费者永久不用担心找到合适自己的款式以后，1两周后这个款式就下架了。

这源于我本人的体验。3年前我买到1件很喜欢的T恤，几近每天穿，在我回到那家小店，想要再买1件新的同款时，已没有了。 李佳希望，她的客人能和白T之间的关系看做人生际遇，毕竟找到适合的不容易。在速食时期，她想让自己的品牌永久提供1种安全感 我们要做的不是1种明天就没的东西。 ，而是像真实的好朋友1样，所有T恤款式都会永久保存。

李佳给自己定的目标是创造出100个白T版型。 当时觉得很难，但现在发现可能100个都不够了。 目前，品牌创建仅两年，已具有了近50个不同的版型，而几近每个版型的灵感都是源于身旁朋友不同的想法，即便是细微的不同，同样成为了版型变化的原动力。只不过，由于技术限制，现在李佳脑海中的很多形象还没法落实。

的确，每一个设计师品牌的诞生或许还是多少源于情怀，但面对活下去的问题，需要思考的东西就多很多了。特别是当设计师品牌成长到1定范围，如何继续保持稳定的事迹增长，与此同时坚持个人设计理念与风格是设计师们共同的挑战。

Jony J上身Delicate Skeleton刺绣款

李佳和黄东杰目前在这个问题上还没有过量犹豫，品牌在初创期，他们还不希望它被拔苗助长。即便有很多人想要投资，他们也都没有接受，而对进驻购物中心的看法也相对谨慎。目前两年过去，Delicate Skeleton的主要销售渠道还是依托微店，但品牌淘宝店正在计划中。而最开始没做淘宝店的缘由，黄东杰的解释是 我很怕我们在淘宝上做，大家在搜索栏中输入 白T ，1堆2310块的货就都出来了，这对我们竞争来讲没有任何优势。

不过，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的东方新天地里，就也有1家只卖白色衣服的品牌 10如仕 ，只是这1次卖的是白衬衣。在1堆成熟的零售品牌间， 10如仕 的摆设很是惹眼，走的是工业风，俨然已做好了商业化的准备。

10如仕 只出售男士白衬衣，在款式上也力求 专1 ，全部品牌只有唯逐一种款式，并且定价统1298元。这意味着，在别的品牌在每季上新时，10如仕永久有且只有1款单品。

在10如仕门店外，过往的人们可以看到LED屏幕上不断转动着 只卖1件白衬衫，还做不做生意了？ 的字样，自嘲戏谑的表述加上店铺内部极简的装璜和商品，很多过路的顾客都被吸引到店里。

10如仕门店

唯1的白衬衫款式

可移动拼接的货柜

10如仕北京区域经理杨全勇向界面说道，这句反讽的话语其实就是品牌的初心， 白色是最容易彰显缺点的，白衬衫也是最难做的，所以单单只把白衬衫做好对我们来讲，已是个挑战。

10如仕力求在细节做工上构成差异化竞争，比如免烫技术和原材料选材，并且希望借此打开定位于年轻男性群体的新细分市场。

杨全勇认为， 像雅戈尔和报喜鸟等男装品牌，在中国已出现了老化。 而且中国衬衫文化落后于海外，欧美和日本的男士很习惯穿着衬衣拿着公文包走在街上，但在中国，这样的形象容易被赋予呆板的解读。固然，这很大程度上是由于中国男性体型和欧美男性的差异，使得白衬衫的职能更多只停留在工装的场景中。

因此，10如仕西为这唯逐一款白衬衫推出了71个不同的尺码，希望在 适合度 上做纵深，以合适各种各样的亚洲男性体型，并让白衬衫更多地进入到平常生活场景。 目标消费大众是男性的话，复购率会很高，能到达80%。 杨全勇说。

相较于Delicate Skeleton，10如仕具有更系统化的运营体系，其背后的溢达团体为之提供了完全的1体化供应链，这也是定价平民化的主要缘由，省掉中间外包的环节，减少了没必要要的加价率。

目前依托购物中心，刚成立1年的10如仕在北京和广州各开1店，公司也在有计划地铺开零售万余种款式供儿童选择布局。

李佳也意想到现在的工作室位置对过来买衣服的顾客不太友好，毕竟，白色同品类服装在 看起来 差别不大的情况下，线下和衣服的接触还是显得尤其重要，版型和面料，非穿衣上身其实不能体会到太多差别。

因此，Delicate Skeleton目前也有开实体店的打算，在计划于3里屯正式开出自己品牌的独立门店，据悉，6月初时，Delicate Skeleton也会在北京大悦城开出首家快闪店，也是为了后期正式开店而试水。

在很多购物中心的转型进程中，像Delicate Skeleton这样的设计师品牌也愈来愈多地收到入驻约请，但李佳表示，品牌不会做加盟模式，今后在不同的城市开店，也希望将每一个店铺都做不同的装璜设计。

虽然他们夫妻2人并没有对自己品牌的消费人群做过专业的统计和调研，但他们表示目前位置偏僻的工作室地点反而已对顾客进行了挑选， 能够找来这个店的人，80%已对我们有所了解了，也知道自己想要甚么，所以和我们想法的契合度蛮高的。

或许，Delicate Skeleton和10如仕奇妙的布展创意让服装节显得生气蓬勃：罗蒙打造出1个会聚时尚与设计感的展馆都希望去寻觅品牌和消费者之间构成的奥妙的 寻觅同类人 关系，而这多是双方最舒适的状态。

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